Ответ — ещё не результат, а молчание не всегда означает плохой оффер. Цифры имеют смысл только внутри воронки: каждый показатель отвечает за свой участок, и чинить нужно тот, где обрыв.
Пять показателей
- Доля содержательных ответов от отправленных — качество базы и первого сообщения
- Доля квалифицированных среди ответивших — качество вопросов и сегмента
- Доля доведённых до целевого действия среди квалифицированных — качество аргументации
- Доля диалогов, взятых человеком — насколько автоматика справляется сама
- Стоимость целевого действия — единственная цифра, которую видит бизнес
Как читать провалы
Мало ответов при большом объёме — почти всегда база, а не текст. Прежде чем переписывать сообщение в пятый раз, проверьте, тем ли людям вы пишете.
Много ответов, но мало квалификаций — сегмент шире, чем нужно: отвечают из вежливости и любопытства. Сужайте портрет и делайте первое сообщение конкретнее, даже ценой снижения отклика.
Много квалификаций, но мало целевых действий — проблема в предложении следующего шага. Обычно он слишком большой: «часовое демо» вместо «покажу за десять минут на вашем примере».
Чего не стоит делать с метриками
- Сравнивать кампании с разными сегментами по одному показателю
- Делать выводы на выборке в тридцать отправлений — это шум
- Оптимизировать отклик в отрыве от конверсии в сделку: кликбейт поднимает первое и убивает второе
- Считать успехом рост объёма отправки: объём — это затраты, а не результат
Если из отчёта нельзя понять, что именно поменять завтра, это не отчёт, а красивая картинка.